Копирайтер & нейросеть: не конкуренты, а команда

Генеренка сначала вызвала эйфорию у многих владельцев проектов: как здорово, можно сэкономить на контенте и копирайтерах! Но оказалось, что такие тексты не нравятся читателям. А еще поисковики пессимизируют сайты, на которых много сгенерированных материалов.

Как же грамотно строить работу по созданию контента? Рассказываем, почему нейросети все еще не могут заменить автора, как выбрать и найти профессионального копирайтера в новых реалиях, и каким он должен быть.

Для чего бизнесу копирайтер

Главная цель копирайтинга для бизнеса — использовать контент в качестве инструмента для увеличения прибыли. Текст — это не просто набор букв. Он влияет на восприятие бренда среди потенциальных клиентов, помогает на всех этапах воронки продаж и во всех каналах продвижения. Вот где обычно не обойтись без текста:

• Экспертный seo-блог компании
• Рекламные объявления
• Публикации в соцсетях
• Email-рассылки
• Презентации
• Описание товаров 
• Внутрикорпоративные материалы
• Тексты для лендингов и посадочных страниц

Как это выглядит на практике и в цифрах? Вот один из реальных кейсов: крупная медицинская компания с сетью клиник по всему миру обратилась в редакцию с задачей привлечь больше международных клиентов. За 8 месяцев сотрудничества мы запустили контент на 13 языках и в результате увеличили аудиторию сайта клиента в 6 раз.

Так ли сложно написать хороший текст

Может показаться, что нет ничего сложного написать о том, в чем вы хорошо разбираетесь. Но на самом деле везде есть свои тонкости. Копирайтинг — не исключение. Поэтому, когда тексты пишут сами предприниматели или их менеджеры, это сразу заметно. И дело тут не столько в грамматических или стилистических ошибках, которые могут подорвать авторитет бренда, сколько в том, что такой контент не решает бизнес-задачи. 

Взять, например, презентации. Мне доводилось бывать на конференциях, где я видела, как плохая презентация и неудачно написанная речь спикера просто убивали продажи. Люди либо начинают копаться в телефонах с первой же минуты выступления, либо вообще выходят из зала.

Однажды мои коллеги консультировали предпринимателей, предлагая помочь в написании речи для спикера и подготовке презентации онлайн-вебинара по недвижимости в Турции. К сожалению, эти люди отказались, считая, что справятся сами. В итоге все потенциальные покупатели просто сбежали в самом начале лекции — нулевая конверсия, впустую потраченный бюджет, хотя продукт — квартиры на побережье Средиземного моря — был качественным.

Для того чтобы создать контент, который действительно будет работать, как раз и нужен профессиональный копирайтер.

Заменит ли ИИ копирайтера

Если задача копирайтера осталась прежней — создать эффективный текст, то почему бы не использовать такой мощный инструмент, как AI? Надо будет только «немного подправить» итоговый вариант. Верно ли такое утверждение? И да, и нет.

Нейросети сегодня справляются с самыми разными функциями, но им обязательно нужен контроль человека. Самый простой пример — искусственный интеллект нередко допускает фактические ошибки, потому что не умеет делать фактчекинг. Итогом может стать материал с недостоверной информацией, и в этом плане ИИ заменить копирайтера пока не способна.

Вот фактическая ошибка в тексте, который написал ИИ — гора Сарлык не одна из самых высоких вершин и расположена не в Северо-Чуйском хребте:

AI удачно справляется с генерацией текстов по четкому и грамотному ТЗ. Но составить такое ТЗ, или промт, а точнее, серию промтов, тоже нужно уметь. И даже в этом случае без корректировки и редактуры итогового варианта текста не обойтись. 

Копирайтер как часть команды

В целом, для создания качественного контента даже одного хорошего копирайтера недостаточно — нужна продуманная контент-стратегия, учитывающая разные нюансы:

• Через какие каналы продвигать продукт
• Как переупаковывать материал
• Как грамотно провести SEO-оптимизацию
• Как спланировать посты для прогревов или для удержания трафика, и многое другое

Профессиональный автор — это часть команды, которая может успешно реализовать такую стратегию. А нейросеть, в свою очередь, может стать полезным инструментом: сэкономит время, поможет на этапе составления структуры и редактирования текста.

Поэтому бизнесу сейчас не обойтись без автора, который владеет нужными навыками. Например, если раньше он создавал тексты с нуля, то теперь дорабатывает сгенерированные черновики, структуру или тезисы. С одной стороны, он может работать быстрее и сдавать более качественный контент. С другой — соответственно поменялись и требования к авторам.

Давайте разберемся, что конкретно должен уметь грамотный копирайтер, работающий в тандеме с AI.

Кого искать: портрет современного копирайтера

Формула идеального специалиста складывается из нескольких базовых составляющих:

Но в реальном мире результат получается лучше, если стратегией занимается контент-маркетолог, а тексты проверяет редактор — тогда контент будет выполнять свою задачу, а вероятность пропустить ошибку существенно снизится.

Что касается копирайтера, то при его поиске стоит проверять, способен ли кандидат:

1. Захватить и удержать внимание аудитории
2. Понимать продукт (УТП), задачи маркетинга и способы их решения с помощью контента. В идеале текст не просто привлекает внимание читателя, а ведет к совершению целевого действия — регистрации, подписке, заявке или покупке
3. Грамотно писать и редактировать материал, а также адаптировать его для разных площадок и разной аудитории. Например, если у клиента есть сайт, Telegram-канал и Ютуб-канал, то на каждой из этих площадок может быть разная ЦА, а значит, и ToV (tone of voice) должен отличаться. Если один копирайтер может писать с учетом этих требований и владеет навыками переупаковки контента — вы нашли прекрасного специалиста
4. Работать с ChatGPT и другими нейросетями. Автор должен понимать, что такое хороший промпт (спойлер: это точно не 2 строки по типу «ИИ, сделай так и так»). Более того — генерировать тексты одним промптом, даже хорошим, тоже нельзя
5. Анализировать надежность источников и в целом обладать критическим мышлением, чтобы проверять предложения ИИ — ни в коем случае нельзя слепо верить всему, что напишет нейросеть.

Важно. Копирайтер должен понимать, что он может делегировать ИИ, а что нет. Можно и нужно использовать нейросети для составления плана статьи, вычитки, подбора тем или заголовков. Но не стоит доверять им написание статьи полностью.

Требования к копирайтеру

Требования к копирайтеру зависят от масштаба бизнеса и от того, кто еще в компании занимается продвижением продукта или услуги через текст. Одно дело, если это целый отдел: контент-маркетолог, который продумывает контент-стратегию, редактор, который следит за качеством материалов, дизайнер, который делает картинки и оформление статей и постов. Если автор пишет еще и сценарии для риллс, шортсов или больших видео, важно, есть ли в команде монтажер и технический специалист. В таком случае задача проще — от автора требуется четкое выполнение ТЗ и владение навыками, о которых шла речь выше.

В вакансии копирайтера обязанности включают написание текстов, их редактирование и умение работать с ИИ:

В небольшом бизнесе копирайтеру часто приходится не только писать статьи или посты, но и совмещать работу автора с другими ролями. Как правило, одна из них— контент-маркетолог: самому делать анализ ЦА, конкурентов, продумывать контент-стратегию с контент-планом, а также исследовать результаты. Важно понимать, что эти функции не являются частью профессии копирайтера, хотя на рынке труда похожих вакансий большинство:

Если требования к соискателю включают не только написание текстов, но и разработку контент-стратегии, анализ эффективности контента и так далее, а кандидат соответствует этим требованиям, то он вправе рассчитывать и на оплату выше, чем у обычного автора. 

Читайте по теме: Как составить продающее описание вакансии.

Где искать и как отбирать копирайтеров

Поиск хорошего копирайтера — это всегда непростой квест. Здесь стоит использовать все возможные места поиска. Вот несколько вариантов, где можно найти компетентного специалиста:

1. Агентства. Традиционный способ поиска. Чем крупнее подрядчик, тем больше число откликов и потенциальных кандидатов. Поиск через агентство экономит время, но, разумеется, стоит денег
2. Соцсети. ТГ-каналы, платформы типа Finder.Work, LinkedIn, в меньшей степени Фейсбук* и ВК. Например, Telegram за последние пару лет превратился в настоящую площадку для поиска работы — каналов с вакансиями стало в разы больше. В некоторых можно не только разместить вакансию, но и сразу просмотреть резюме специалистов.
   
   Через электронные сообщества ищут работу не только фрилансеры, но и те, кто хочет устроиться постоянно в штат. Из плюсов можно выделить непосредственный и быстрый контакт с потенциальным соискателем, главный минус — такое прочесывание ресурсов занимает огромное количество времени.
   
   Чтобы найти профильные сообщества, достаточно вбить в поисковом поле фразу «работа копирайтером»

3. Рекомендации. Один из лучших способов найти хорошего специалиста. Ценных сотрудников обычно бережно передают из рук в руки. Минусов здесь практически нет, опытные копирайтеры по рекомендации чаще оказываются профессионалами высокого класса.
4. In-house. Если в компании есть человек, который имеет хотя бы базовые представления о работе текстовика и немного разбирается во взаимодействии с генеративными моделями, можно попробовать воспитать собственного специалиста. Преимущество этого пути в том, что сотрудник хорошо знает специфику работы компании. Минус — потребуется время, чтобы сотрудник вышел на нужный уровень.

Возможно, в вашей компании есть еще какие-то возможности. Например, мы в «Контентим» ведем курсы обучения копирайтеров и контент-маркетологов, лучшим ученикам даем шанс попробовать себя в работе для редакции или ее клиентов. Таким образом больше 20 бывших студентов уже стали сотрудниками и даже главредами.

Важно. При составлении вакансии подробно прописывайте требования к кандидату, включая и умение работать с нейросетями. Описание вакансии — это тоже продающий текст, поэтому не забывайте о вовлечении, так ваше объявление вызовет больше релевантных откликов.

Критерии отбора

Что касается критериев отбора, то они в целом одинаковы для всех площадок. Лично я в первую очередь обращаю внимание на отклик кандидата. Отклик — это тоже продающий контент. Если копирайтер не может продать свои услуги, то как он будет продавать ваши? Впрочем, иногда такие авторы пишут отличные статьи, но это скорее исключение из правил. В целом по отклику должно быть понятно, какие релевантные навыки у человека есть. Идеально, если также есть примеры работ. Хороший знак, если соискатель проявляет заинтересованность в работе на длительный период. 

Когда кандидат прошел эти фильтры, следующий этап — тестовое задание. Чтобы оценить навыки автора, достаточно небольшого ТЗ на 2000 знаков без пробелов. Например, разработать структуру статьи и написать небольшое вступление или первую часть. Такая задача покажет умение автора мыслить логически и его способность погружаться в тему. А по началу текста видна глубина понимания целевой аудитории.

Пример тестового задания на вакансию копирайтера:

Некоторые HR очень любят кейс-интервью. Я считаю, что если копирайтер просто пишет тексты, то оно не нужно. Но если от автора ждут управления командой, обучения и ответственности за результат — это уже не просто автор, и собеседование вполне уместно.

Как проверить реальные навыки с помощью ИИ

Допустим, кандидат кажется вам подходящим. Но как же проверить его умения? Это можно сделать с помощью того же ИИ. Например, попросить его проанализировать тест соискателя, задав такой промпт: «Представь, что ты главный редактор такого-то проекта. Автор сдал статью/пост/лендинг. Проверь, пожалуйста, материал на фактологические, грамматические и стилистические ошибки и, если они есть, укажи на них». Конечно, не надо все написанное ИИ принимать за чистую монету, тест в любом случае должен проверить специалист по контенту, но нейросеть может подсветить какие-то узкие места или навести на идею дополнительных вопросов.

При проверке софт-скилов автора AI тоже пригодится. Возьмите 2-3 ошибки, которые нашла нейросеть в тестовой работе кандидата, и дайте соискателю такое задание: «Мы проверили текст через нейросеть, и она указала на несколько фактологических ошибок. Понимаем, что ИИ не всегда точен, поэтому хотим узнать ваше мнение: это действительно ошибки или программа ошиблась?». Если копирайтер внимателен и умеет делать фактчекинг, он не станет бездумно соглашаться с выводами нейронки. А если у него всё в порядке с навыками коммуникации, то он не станет обвинять вас в недоверии.

Совет. даже если кандидат на этапе отбора проявил себя идеально, начните работу с небольших и по возможности несложных задач. Несмотря на кажущееся изобилие рынка труда, найти нужного специалиста бывает нелегко. По моему опыту, статистика выглядит примерно так:

Как выстроить работу: копирайтер + ИИ

Я считаю, что сейчас вполне обоснованно говорить о сотрудничестве автора и нейросети. Не нужно считать генеративные модели конкурентами копирайтера, они пока не настолько всесильны. А вот сделать их членом команды и распределить обязанности — вполне реально, и это приносит отличные результаты.

Проведите адаптацию нового копирайтера, чтобы он быстрее освоил вашу специфику и стилистику:

Что можно делегировать нейросети

Если нужно создать экспертный контент, рекомендую возложить на ИИ рутинные задачи, а творческой работой займется автор. За счет этого сократится время на написание, а полученный материал будет выгодно отличаться от безликой «генеренки». 

Вот конкретные обязанности, которые можно делегировать нейросети без ущерба для качества:

• Составление плана статьи и сбор фактуры
• Проверка готового текста на опечатки, фактологические, грамматические и орфографические ошибки
• Рерайт
• Перевод иностранных источников
• Анализ данных для разработки контент-плана
• Генерация иллюстраций
• Расшифровка аудио

Еще один вариант сотрудничества — генерация тем для соцсетей.

Совет. Какие именно инструменты использовать? Зависит от предпочтений копирайтера. Кому-то удобнее работать с ChatGPT, кому-то больше нравится DeepSeek или Jasper, разработанный специально для решения маркетинговых задач.

Где нужна рука человека

Есть вещи, которые ИИ поручать не стоит. Например, с текстами нужно быть осторожным: контент от ИИ подписчики легко распознают, даже не используя ИИ-чекеры. Это особенно заметно в блоках, где важно деликатно зацепить читателя за его боли и потребности — у искусственного интеллекта пока плохо с эмпатией. 

Пользователи нередко отписываются от каналов, в которых нет ничего, кроме генеренки:

Вместо этого копирайтер может обучить нейросетку на статьях определенному стилю и подаче, а потом дополнить текст реальными кейсами или личными впечатлениями. Так генеративная модель станет отличным помощником и ускорит работу.

* Принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ