Как построить путь к успеху: стратегия развития компании

В бесконечной гонке бизнеса легко потерять из виду горизонт. Ежедневные задачи и неотложные проблемы отвлекают, не давая сосредоточиться на долгосрочной перспективе. Компания рискует стать заложницей реактивного мышления, бесцельно дрейфуя в водовороте рынка. Но есть путеводная звезда, которая не позволит сбиться с курса — стратегическое планирование.

Стратегическое планирование: путь от точки А к Б

Термин «стратегия» произошёл от древнегреческого слова «στρατηγία» (strategia), который означает «искусство полководца». Этим словом описывали обязанности генералов в армии. В ХХ веке значение «стратегии» расширилось. Сегодня это план достижения долгосрочных целей с использованием ограниченных ресурсов.

Стратегическое планирование — это маршрут, по которому бизнес движется от текущего положения (точка А) к желаемой цели (точка Б). Тогда, чтобы создать стратегию компании, нужно:

1. Определить начальную точку А. Понять текущее состояние, проведя внутренний и внешний анализ. ИТ-компания может обнаружить, что её сильная сторона в разработке программного обеспечения, но слабость в маркетинге и продажах.
2. Установить желаемую точку Б. Это желаемое состояние в виде конкретных долгосрочных целей. Как должна выглядеть компания? Какие характеристики и показатели будут свидетельствовать о достижении этой цели? Компания может поставить цель увеличить рыночную долю на 20% за пять лет, расширяясь на европейский рынок.
3. Наметить маршрут из точки А в точку Б. Как вы будете достигать поставленных целей? Превратите общие цели в конкретные проекты и инициативы, которые переведут компанию из текущего состояния в желаемое. Если компания решит расширяться в Европу, она может запланировать маркетинговую кампанию для изучения потребностей местных потребителей, разработку продуктов, соответствующих местным стандартам, и установление партнёрских отношений с местными дистрибьюторами.

Таким образом, стратегический менеджмент не только устанавливает направление для будущего роста предприятия, но и определяет конкретные шаги для достижения этих целей, превращая амбиции в реальные действия.

Зачем разрабатывать стратегию

Представьте капитана корабля, который, вместо того чтобы держать курс на дальние берега, постоянно борется с мелкими течениями и ветрами. Без ясной стратегии корабль блуждает в океане, рискуя никогда не достичь своей цели. То же самое происходит и с компанией, если её руководитель не уделяет должного внимания стратегическому планированию.

Зачем заниматься стратегическим планированием?

• Навигация к успеху: Стратегия задаёт чёткий курс, помогая избежать беспорядочных действий и сосредоточить усилия на важных направлениях. Например, сфокусироваться на одном направлении и стать там лучшим, а не распыляться на разные.
• Максимальная эффективность: Стратегия позволяет направлять ресурсы на приоритетные проекты, минимизируя распыление усилий. Каждая копейка и минута времени работают на максимальную отдачу, превращая идею в результат.
• Мотивация команды: Зная, что их ежедневная работа способствует достижению больших целей, сотрудники чувствуют себя частью чего-то значимого. Стратегия вдохновляет и объединяет команду, повышая вовлечённость и продуктивность.
• Конкурентное преимущество: В океане компаний стратегия помогает вам выделиться. Уникальные продукты и услуги, новые рынки и завоёванные клиенты — всё это становится реальностью благодаря продуманной стратегии.

Стратегия нужна всем или только крупному бизнесу? 

Кому нужна стратегия

Давайте пройдемся по основным этапам развития компании и посмотрим, что произойдет, если на каждом этапе не будет стратегии.

Стартап

Компания-стартап только начинает свою деятельность. Например, начинающий пекарь решает открыть маленькую пекарню. Если он не проведёт анализ рынка и не поймет, чего хотят его клиенты, он может потратить все свои сбережения на продукты, которые никто не купит. Стратегия здесь — это понимание того, какой товар лучше всего продаётся, какие ингредиенты стоит закупить и как привлечь первых клиентов. Без этого велик риск, что бизнес не взлетит.

Рост

Когда бизнес начинает расти, возникает множество новых задач. Тот же пекарский бизнес теперь становится популярным. Пекарь решает открыть несколько новых точек. Но без стратегии он может столкнуться с логистическими проблемами, потерей качества и недовольством клиентов. Здесь стратегия помогает планировать расширение, управлять ресурсами и поддерживать качество. Без неё рост может превратиться в хаос.

Зрелость

На этапе зрелости компания уже заняла свою нишу на рынке. Наша пекарня стала местной достопримечательностью, но конкуренция усиливается. Владелец должен подумать о новых продуктах, инновациях и оптимизации процессов. Стратегия здесь — это поддержание конкурентоспособности и адаптация к изменениям на рынке. Без стратегии бизнес может начать терять клиентов и прибыль.

Разработка стратегии — это инвестиция в будущее компании. Она помогает не только выживать, но и процветать.

Точка А: как проанализировать текущую ситуацию в бизнесе

Чтобы создать мощную стратегию, начните с анализа текущей ситуации на предприятии и за его пределами. Этот этап поможет понять, где вы находитесь, что у вас хорошо получается, и что нужно улучшить.

Анализируйте с разных сторон, как внутри компании, так и за ее пределами:

• Внутренний анализ. Начните с самоанализа. Какие у вас есть сильные стороны? Что выделяет вас среди конкурентов? Например, может быть, у вас отличная команда, инновационные продукты или высокое качество обслуживания. Затем подумайте, что вы можете улучшить. Возможно, вам не хватает каких-то ресурсов или компетенций, или у вас есть слабые места в логистике или маркетинге.

Проведите анализ трех направлений: процессы и команда, продукт, маркетинг и продажи.

• Внешний анализ. Изучите, что происходит за пределами вашей компании. Какие тенденции на рынке могут вам помочь, а какие могут создать проблемы? Возможно, есть новые технологии, которые вы могли бы использовать, или изменения в законодательстве, которые могут повлиять на вашу деятельность.

Для анализа текущей ситуации отлично подойдут два метода — SWOT и PESTEL.

SWOT

Для внутреннего и внешнего анализа удобно использовать метод SWOT. Он предоставляет всесторонний взгляд на текущую ситуацию компании.

Компоненты SWOT-анализа:

1. Strengths (Сильные стороны). Это внутренние факторы, выделяют компанию на рынке. Это может быть неподражаемый бренд, инновационные технологии, высококвалифицированные сотрудники или даже корпоративная культура. Как найти сильные стороны: 

• Что делает компанию уникальной?
• Какие продукты или услуги наиболее востребованы у клиентов?
• Какие наши процессы наиболее эффективны?

2. Weaknesses (Слабые стороны). Каждая компания сталкивается с внутренними препятствиями, важно их распознавать и управлять ими. Например, нехватка ресурсов, низкая эффективность процессов, слабый маркетинг. Как определить слабые стороны:

• В каких областях мы отстаем от конкурентов?
• Какие наши технологии устарели?
• Какие продукты или услуги имеют низкий спрос?

3. Opportunities (Возможности). Внешние условия, которые бизнес может использовать для роста и улучшения. Например, новые рыночные тенденции, технологические инновации, изменения в законе. Как выявить возможности:

• Какие новые технологии могут повлиять на нашу отрасль?
• Какие рынки мы еще не освоили?
• Какие стратегические альянсы или партнерства могут быть выгодны?

4. Threats (Угрозы). Внешние вызовы, которые могут подвергнуть риску стабильность компании. Например, рост конкуренции или экономические кризисы. Как распознать угрозы:

• Какие действия конкурентов могут нам навредить?
• Какие изменения в законе могут повлиять на нашу деятельность?
• Какие риски связаны с нашими поставщиками и цепочками поставок?

Теперь перед вами полная картина особенностей вашей компании.

Совет. Оформите результаты анализа в виде таблицы, чтобы было удобно использовать их в дальнейшем.

PESTEL

PESTEL-анализ помогает предсказать возможные изменения внешней среды, влияющие на компанию. Это более углубленный метод оценки внешних факторов. Аббревиатура PESTEL расшифровывается как Political, Economic, Social, Technological, Environmental и Legal факторы.

Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

Политические факторы (Political)

Это игра власти и политики, в которой ваш бизнес — всего лишь один из игроков. Государственная политика, налоговые законы, торговые барьеры — всё это может значительно повлиять на ваши операции.

• Какие политические изменения могут затронуть вашу отрасль?
• Как политическая стабильность в странах вашего присутствия влияет на операции?
• Какие государственные субсидии или льготы доступны для нашей отрасли?

Пример: Бойкот Кока-Колы в Индии в 1970-х годах из-за политических обвинений в эксплуатации страны. Компания вынуждена была покинуть рынок на несколько десятилетий.

Экономические факторы (Economic)

Экономический климат влияет на все аспекты бизнеса, от затрат до потребительского спроса.

• Как инфляция и обменные курсы влияют на ваши затраты и ценообразование?
• Какие экономические тенденции могут повлиять на бизнес?
• Как изменения в покупательной способности потребителей влияют на наш рынок?

Пример: Изменение обменных курсов может повлиять на стоимость импортируемых товаров. Например, рост курса доллара делает импортные товары дороже, что может снизить маржу ритейлеров и уменьшить объёмы продаж.

Социальные факторы (Social)

Изменения в общественных настроениях и демографические сдвиги могут открыть новые рынки или, наоборот, продукты устареют.

• Какие демографические изменения могут повлиять на наш рынок?
• Как культурные особенности влияют на потребительские предпочтения?
• Какие изменения в образе жизни могут повлиять на спрос на нашу продукцию?

Пример: Увеличение числа пожилых людей, может создать новые рыночные ниши для развлекательных услуг, нацеленных на эту возрастную категорию, как спектакли и экскурсии.

Технологические факторы (Technological)

Технологии быстро меняются, и чтобы оставаться в игре, нужно адаптироваться.

• Какие новые технологии могут повлиять на наш бизнес?
• Как вы можете использовать инновации для улучшения ваших продуктов и услуг?

Пример: Развитие интернета и цифровых технологий в 1990-х и 2000-х годах привело к трансформации отраслей, таких как ритейл, где компании, такие как Amazon, смогли доминировать за счет инноваций в электронной коммерции.

Экологические факторы (Environmental)

К таким факторам относят климатические изменения, экологическую политику и использование природных ресурсов.

Вопросы для оценки экологических факторов:

• Как изменение климата может влиять на вашу деятельность?
• Какие экологические законы могут влиять на вашу продукцию?

Пример: Введение строгих европейских стандартов выбросов Euro 6 для автомобильной промышленности потребовало значительных инвестиций в разработку чистых технологий от крупных автопроизводителей.

Правовые факторы (Legal)

Законодательство может сильно влиять на вашу способность вести бизнес.

• Какие законодательные изменения ожидаются и как они могут повлиять на вашу компанию?
• Как защитить ваш бизнес от юридических рисков?

Пример: Законодательные изменения, касающиеся клинических испытаний или сроков патентной защиты, могут сильно повлиять на разработку и цены на новые лекарства, требуя от компаний пересмотра их исследовательских и ценовых стратегий.

Теперь, когда вы знаете, как внешние факторы могут повлиять на вашу компанию, вы готовы перейти к следующему этапу — определению стратегических целей. 

3 стратегии развития бизнеса

Вы провели тщательный анализ и определили точку А вашего бизнеса. Теперь нужно заглянуть в будущее и решить, к каким результатам вы планируете прийти. Для начала советуем выбрать направление, а уже потом переходить к конкретным целям. Рассмотрите три вида стратегий, чтобы выбрать подходящую на данном этапе масштабирования бизнеса.

Стратегия роста

Она нацелена на увеличение доли рынка, расширение географии присутствия или добавление новых продуктов в портфолио. Идеальна, если анализ выявил сильные стороны, которые можно использовать для завоевания новых рынков или внедрения инноваций. Это как расширение горизонтов при хорошей погоде.

Роста компании можно добиться двумя путями:

• Органический рост (внутренний рост). Достигается за счет внутренних ресурсов и возможностей компании. Например, разработать и запустить новые продукты, вложить в новые производственные линии, открыть новые филиалы.
• Неорганический рост (внешний рост). Происходит за счет приобретения других компаний или объединения с ними. Например, выкупить компании конкурентов или заключить партнерство со смежными сферами для расширения возможностей.

Стратегия роста предоставляет компаниям возможность увеличить своё присутствие на рынке и повысить прибыльность. Но есть и риски — значительные инвестиции на расширение могут не оправдаться, управление более крупным бизнесом требует новых навыков.

Стратегия консолидации

Тактика для зрелых игроков рынка, которые стремятся укрепить свои позиции. Она подходит, когда компания имеет сильные позиции, но внешний анализ показывает, что рынок становится более насыщенным или конкурентным.

Как укрепить свои позиции:

• Оптимизировать текущие процессы. Например, внедрить новые технологии и автоматизацию для повышения производительности.
• Улучшить качество продукции и услуг. Для этого можно разработать и внедрить стандарты качества, а также проанализировать отзывы клиентов.
• Сфокусироваться на основном направлении. Можно инвестировать в основные направления деятельности, чтобы усилить конкурентные преимущества.

Успешная реализация стратегии консолидации помогает компании стать более устойчивой и конкурентоспособной. Однако фокус на оптимизации и консолидации может ограничить возможности для быстрого роста. А внедрение новых процессов и технологий могут привести к сопротивлениям со стороны сотрудников.

Стратегия сокращения

Направлена на уменьшение масштабов бизнеса для улучшения финансового состояния компании. Если в анализе преобладают угрозы, а некоторые сферы деятельности убыточны, сокращение позволит сосредоточить ресурсы там, где они приносят наибольшую отдачу.

Как реализовать стратегию сокращения:

• Сокращение расходов. Можно снизить операционные расходы на материалы и сократить количество сотрудников.
• Закрытие убыточных подразделений. Если направления имеют низкую рентабельность, их можно продать или закрыть.
• Продажа непрофильных активов. Можно продать здания, оборудование и другие активы, не связанных с основной деятельностью компании. Вырученные средства вложить в основные направления.

Стратегия сокращения может быть необходима для стабилизации финансового положения. Но будьте готовы к последствиям: сокращение операций может привести к уменьшению присутствия на рынке и потере клиентов, а сокращение штата и закрытие подразделений могут негативно сказаться на моральном духе оставшихся сотрудников.

Матрица Ансоффа и её роль в стратегии

Матрица Ансоффа — это карта для бизнеса, помогающая определить, как и куда расти. Она предлагает четыре пути развития, каждый из которых зависит от того, работаете ли вы с существующими или новыми продуктами и рынками.

1. Рыночное проникновение (старый продукт на старом рынке): Это как укрепление позиций на знакомой территории. Компания усиливает маркетинг или снижает цены, чтобы завоевать большую долю на своём привычном рынке. Представьте себе кафе, которое проводит акции и улучшает обслуживание, чтобы привлечь больше постоянных клиентов.
2. Развитие продукта (новый продукт на старом рынке): Это добавление новых блюд в меню для тех же клиентов. Если у вас уже есть верные поклонники, почему бы не предложить им что-то новое и интересное? Разработка новых продуктов позволяет удерживать интерес и удовлетворять изменяющиеся потребности потребителей.
3. Развитие рынка (старый продукт на новом рынке): Представьте, что вы решаете открыть кафе в новом районе города. Вы приносите свои проверенные временем рецепты и фирменное обслуживание в незнакомое место, расширяя своё влияние и охватывая новую аудиторию.
4. Диверсификация (новый продукт на новом рынке): Это самый смелый шаг — вы открываете не просто новое кафе, а кафе с совершенно новым концептом в другом городе. Это требует значительных усилий и ресурсов, но открывает безграничные возможности для роста и инноваций.

Использование матрицы Ансоффа помогает увидеть все возможные пути роста и выбрать тот, который наилучшим образом соответствует вашим целям и ресурсам.

Точка Б: Формулирование стратегических целей

На основе выбранной стратегии следует сформулировать стратегические цели. Например, если выбрана стратегия роста, цели могут включать разработку новых продуктов, расширение в новые географические регионы или поглощение конкурентов.

Здесь компания формулирует конкретные, желаемые результаты, к которым она стремится в долгосрочной перспективе. Эти цели должны быть не только амбициозными, но и реалистичными, измеримыми и соответствующими миссии и видению компании.

Примеры стратегических целей

1. Финансовые цели: Например, увеличение годовой выручки на 25% в течение следующих трех лет.
2. Рыночные цели: Завоевание 15% рыночной доли в новом сегменте за пять лет.
3. Продуктовые цели: Разработка и запуск трех новых продуктов за следующие два года.
4. Операционные цели: Снижение операционных затрат на 20% за четыре года путем оптимизации производственного процесса.
5. Цели устойчивого развития: Достижение нулевого уровня отходов на производстве к 2025 году.

Каждая из этих целей требует чёткого понимания текущих ресурсов и потенциала компании, а также внешних условий, которые могут повлиять на их достижение. 

Сколько целей должно быть

Для малых и средних предприятий (МСП) часто выгодно иметь меньшее количество целей, обычно от 3 до 5, чтобы поддерживать концентрацию и согласованность команды. Большие организации могут иметь возможность управлять более сложными или большим количеством стратегических целей, обычно от 5 до 10, распределённых по различным отделам и согласованных с общей корпоративной стратегией.

В итоге ключевым является не количество целей, а насколько хорошо они интегрированы в процесс стратегического планирования компании и насколько эффективно они реализуются на всех уровнях организации. Лучше иметь несколько хорошо определенных и тщательно проработанных целей, чем множество плохо реализуемых.

Когда формулируете стратегические цели, убедитесь, что они гармонируют с миссией и ценностями. Например, компания занимается производством упаковки и заявляет о своем стремлении к защите окружающей среды, но устанавливает цель увеличить производство пластиковой упаковки ради быстрой прибыли. Это противоречит её заявленной миссии о минимизации отходов.

Пример готовых стратегических целей

Вот как может выглядеть результат стратегического планирования:

Цель	Описание	Метрика	Срок	Кто отвечает
Рост рыночной доли	Увеличение рыночной доли в сегменте мобильных устройств на 10%	Доля рынка в сегменте	2025 год	Директор по маркетингу
Повышение операционной эффективности	Снижение операционных затрат на производство на 15%	Снижение затрат на единицу продукции	К II кварталу 2024 года	Финансовый директор
Развитие новых продуктов	Запуск трёх новых продуктов в категории умных устройств	Количество успешно запущенных продуктов	К IV кварталу 2024 года	Директор по разработке продуктов
Улучшение удовлетворенности клиентов	Повышение общего индекса удовлетворенности клиентов на 20%	Индекс удовлетворенности клиентов	К I кварталу 2025 года	Руководитель службы поддержки клиентов

Закрепите этот список, что к нему легко было обратиться в любой момент.

Как не забывать о стратегии

Стратегическое планирование не оторвано от повседневной реальности. Оно формирует основу для тактического и оперативного планирования, обеспечивая согласованность на всех уровнях.

• Стратегическое планирование. Стратегия определяет генеральный курс на годы вперед, отвечая на вопросы «что» и «почему» делать.
• Тактическое планирование. Тактические планы расшифровывают стратегию в конкретные проекты на ближайшие месяцы, описывая «как» воплощать замыслы. Пример: запуск нового продукта или выход на новый рынок.
• Оперативное планирование. Оперативное планирование конвертирует тактику в ежедневные задачи, детализируя «что именно» необходимо делать прямо сейчас. Пример: провести рекламную кампанию или внедрить новую CRM-систему.

Все три уровня взаимосвязаны. Стратегия задаёт направление, тактика переводит его в конкретные проекты, а оперативное планирование воплощает в ежедневные действия.

Как правильно планировать деятельность в бизнесе

Когда стратегические цели прописаны, для их реализации создается тактический план — какие проекты нужно реализовать, чтобы достичь стратегической цели. Как правило, создаются проекты для всех отделов компании — процессы и команда, продукт, маркетинг и продажи. Например, если стратегическая цель — увеличить рыночную долю на 15%, проекты могут включать запуск новых продуктов, маркетинговые кампании и улучшение клиентского сервиса. 

А уже тактические проекты разбиваются на конкретные задачи и шаги, которые помогают компании продвигаться к своим долгосрочным целям.

Вопросы-напоминания о стратегии

Для того, чтобы стратегия всегда была перед глазами, полезно регулярно задавать себе ряд вопросов, которые направляют и подтверждают каждое ваше действие:

1. Где мы сейчас? Анализируем наши текущие позиции и результаты.
2. Что мы делаем и зачем? Убеждаемся, что каждый шаг способствует достижению наших стратегических целей.
3. Куда мы стремимся? Визуализируем, куда хотим прийти и что хотим достичь.
4. Каким должен быть наш путь? Выбираем наиболее эффективное направление движения.
5. Что нам нужно делать, а от чего следует отказаться? Фокусируем ресурсы на ключевых задачах и избегаем отвлекающих факторов.
6. Соответствуют ли наши текущие проекты и задачи стратегическим целям? Регулярно пересматриваем и корректируем планы.

Эти шаги помогут не только сохранить стратегическую направленность, но и гарантировать, что каждое решение и действие будет способствовать достижению желаемых результатов.

Обновление стратегии: стратегические сессии в компании

Стратегические сессии – это мощный инструмент, который помогает компании актуализировать свою стратегию, объединяя команду для обсуждения и анализа. Эти сессии превращают разрозненные идеи и данные в чёткий план действий.

• Участники. На сессии должны присутствовать ключевые руководители – те, кто понимает бизнес изнутри и может предложить обоснованные решения. Но не стоит забывать и о внешних экспертам, которые могут привнести новый взгляд и дополнительные данные.
• Процесс. Важно, чтобы кто-то направлял обсуждение – фасилитатор. Он помогает держать всех в рамках обсуждаемой темы и следит за временем. Начинаем с представления собранных данных: что мы узнали, какие у нас сильные и слабые стороны, что происходит на рынке. Затем переходим к мозговому штурму: какие стратегии могут быть эффективными для нашего роста или адаптации? Это творческий процесс, где каждая идея важна.
• Заключение. После генерации идей переходим к их оценке и приоритизации. Какие из предложенных стратегий наиболее важны и реальны для реализации? Завершаем сессию конкретным планом действий: что мы делаем дальше, кто за это отвечает и как будем измерять успех.
• График. Стратегические сессии должны стать регулярной практикой, чтобы компания всегда оставалась на верном пути и могла адаптироваться к изменениям

Стратегические сессии помогают превратить идеи в конкретные шаги, которые ведут к достижению долгосрочных целей. Это позволяет команде работать слаженно и уверенно двигаться вперёд.

Вывод. Стратегическое планирование — это не одноразовое мероприятие, а непрерывный процесс, как забота о здоровье. Постоянное совершенствование и адаптация стратегии позволяют вашей компании оставаться на передовой, успешно справляться с вызовами и достигать своих амбициозных целей.